你的廣告沒人看,大多數是因為這個錯誤!

做品牌的人都會癡迷的公眾號

2018.4.10 |  NO.71

 

 

當你為一個教育培訓機構賣一個夏令營課程,你會怎么寫?

 

“澳洲夏令營,游覽澳洲世界名校,體驗大學全真課程”

 

當你為民宿寫一條推廣文案,你會怎么寫?

 

“旅游住宿得選良心住宿,xx民宿,讓你出游住得更放心”

 

當你為二手車寫一條文案,你會怎么寫?

 

xx二手車,靠譜的個人二手車交易平臺,可低月供分期購車,劃算!

 

如果你接到以上任何一個任務,你的直覺很有可能指導你寫出來上面這些文案。它們的特點是,完整、生動地寫出了所推廣的內容和賣點。

 


 

但我現在就可以在這里下一個定論:上面這些文案都是一些創意和效果都很差的文案。

 

因為上面這些文案,都是一些站在商家立場寫出來的賣貨視角型文案。也就是說,商家賣什么我就寫什么。

 

而推廣過程中,一條優秀的文案首先要做到的就是站在用戶視角思考,寫出真正符合用戶需求的用戶視角型文案。

  

 

1 賣貨視角 vs 用戶視角

 

那么,賣貨視角和用戶視角到底有什么區別呢?先聽這樣一個故事。

 

美國著名數學家,信息論創始人香農,有一位漂亮的文藝青年女朋友。但香農因為這樣一件事被女友甩掉了。

 

他們分手的理由很簡單,那就是女友生日那天,香農沒有送花和戒指,而是送了一本數學書當做禮物。

 


 

在這個故事中,香農的分手就是因為犯了一個典型的賣貨視角錯誤:他選擇了從自己的視角出發,認為自己很喜歡數學,那么對方也一定會喜歡和在意這樣的禮物。

 

事實上,這樣的想法想必不用我多說你們也知道,是非常沒有用戶視角的直男想法。

 

如果換成用戶視角出發,那么香農應該分析一下自己女朋友的“文藝女青年”屬性,選擇對方關心和在意的事情出發。

 

在我們寫文案的過程中,這種只關心自己在賣什么的賣貨視角型文案,同樣是屢見不鮮。

 

比如這樣一條醫藥類文案:

 

“好醫生網上藥店,驚爆低價,等你來選!”

 

或是這樣的股票信息文案:

 

“股市跌宕起伏,選擇這家證券炒股,送500元每月炒股策略,資訊信息早知道”

 

這種類型文案的典型特征就是,他們就像是一個個自戀癖,認為人人都會關心他們所說的話。

 

以上面這條炒股類文案為例,可以想象廣告方在看到產品送500元每月炒股策略的賣點后,覺得用戶一定對于這個炒股策略求之不得。

 

他的思維路徑也一定是這樣簡單粗暴:

 


 

但事實上,一個合格的文案人,寫文案最少要經歷這樣三個步驟:

 


 

例如針對炒股,對股民做需求分析。

 

沒炒過股的人:可能需要一個進入股市的利好契機。

 

文案:“滬指大漲7%,再不入市就晚了”

 

炒股但是不懂策略的人:可能需要一些炒股策略

 

文案:“炒了一輩子股,但卻連一份股市策略表都沒有,點擊免費下載”

 

炒股但是且懂策略的人:可能需要了解炒股新信息

 

文案:“通知:原來500元每月的炒股策略,現在可以免費領取了,僅限本周”

 


 

這里,最大的不同則是文案中從“我是誰,我賣什么”,變成了“你是不是有這樣的需求,你需要什么”。

 

比如下面這樣兩條文案因為文案視角上的差別,在數據上也是出現了十幾倍的差異:

 

文案一:“北京互聯網高薪名企急招 ”

 

文案二:“北京名企急招,離家近的好公司都在這兒! ”

 

后者點擊率是前者的12.8倍。文案一簡單粗暴告知“高薪、名企”賣點,文案二則選擇了用戶更關心的“離家近”的需求作為切入點。

 

總之,要寫出一條合格的信息流文案,首先要放棄“賣貨”的沖動,好好思考一下你的用戶可能有哪些需求。

 

 

2 如何做到用戶視角?

 

知道寫文案要有“用戶視角”仍然不能保證你能寫出一條好的文案。因為了解用戶需求并不是那么簡單。

 

尤其是很多人了解用戶的方式,往往依賴自己不靠譜的直覺。

 

前陣子我們遇到了一個裝修客戶,經過一陣子的“用戶視角”培訓后,他們開始意識到了文案中要體現用戶的需求,寫出用戶關心的事。

 

他們的文案,出現了這樣的變化:

 

文案一:“廣州裝修就選合抱木裝修”

 

文案二:“廣州買房剛欠房貸,幸好只花9萬9就搞定了裝修。”

 

后者明顯比前者更有用戶視角,而不是之前的賣貨推銷員既視感。

 


 

但我要說的是,有了用戶視角之后的文案,仍然不一定是好文案。這是為什么呢?

 

用戶對于裝修,一定最在乎價格、環保材質、工期等等,這是大部分文案的判斷。所以,大部分人寫出的文案是這樣的:

 

“現在才知道,鄰居在這裝修比我家便宜了10萬”(主打價格)

 

“裝修之后再也不用買綠植,只因我用了這種材質! ”(主打環保材質)

 

“幾乎沒人知道,剛裝修完的房子竟然可以即刻入住了”(主打工期短)

 

最后經過數據驗證,發現這樣的用戶視角的洞察全都不理想。最終表現不錯的洞察,卻是沒有料想到的:

 

“鄰居家80㎡,竟然在這裝修得像130㎡豪宅”(主打裝修效果)

 

“看了鄰居家的美式風格,我真想重新裝修一次”(主打裝修風格)

 

產生這種不理想結果的原因很簡單,因為這些用戶視角洞察是按照文案本人的直覺判斷而得知的。而很多時候我們的直覺是不靠譜的。

 

可能看到這里你想問,我怎么能夠知道原來裝修用戶最關心這些呢?

 

 

 

1. 百度指數

 

當大部分人認為裝修最在乎價格時,我們在百度指數的需求圖譜中驚訝地發現,原來關于裝修,用戶最在乎效果、風格、戶型等信息。

 

這意味著文案的切入點,可以選擇這樣的角度。

 


 

 

同時,在“人群畫像”中同樣驚訝地發現,搜索裝修信息的男性用戶是64%,女性是36%。

 

這意味著不管是定向還是文案視角上,都可以更多選擇從男性視角出發,例如這樣的文案:

 

“老婆看了閨蜜家的裝修,非得重新裝一次”(明顯是寫給男性看的)

 

 

2. 知乎問答

 

要知道用戶關心什么,另一個方法是直接上知乎,查看相關專題下用戶都問了什么問題。

 

假設你在為“定制西服”的客戶撰寫信息流文案,為了解用戶對西裝這件事情的關注點,你可以搜索并關注——知乎“西裝”這個話題。

 


 

 

你會發現用戶更多地關注“西裝穿起來好不好看”、“西裝合身”、“穿西裝的細節”等方面的內容。

 

原文案:“光華路附近高端商務、休閑、婚禮西服,到店選料,量體定制。”

 

修改后:“別說你穿西裝不好看,那是因為你沒來這家店!”

 

 

3. 假裝自己是目標用戶,撥打銷售電話

 

如果你想知道用戶都關心什么問題,不如假裝自己是個什么都不知道的小白,去落地頁上撥打電話,問一些很基礎的問題:

 

1)為什么大家都選擇你家?他們都關心什么呢?

2)你家有什么優勢嗎?

3)選你家都獲得了什么結果呢?

 

和銷售人員的一來一往中,你自然就得知用戶所關心的了。

 

例如,我在和一家考研培訓機構銷售人員溝通中,就獲得了這些后來數據驗證后非常不錯的洞察:

 

考研的人害怕不了解目標院校的信息、害怕自己的復習資料不全面、擔心落后于他人等等。

 

于是根據這些信息,寫出了這樣的文案:

 

“2017 考研招生如何?別復習5個月發現專業沒名額了”

 

“2017MPAcc復試又增新難點,你還在靠網上免費資料復習嗎”

 

“比你優秀的清北人都在這報班了,你還在家悶頭考研?”

 

總之,要做到用戶視角,依靠個人直覺有時候不充足或者并不靠譜,而我的建議是盡量通過各種渠道多去了解用戶。

 

 

那么應該怎么做效果才會更好?

 

這些廣告,甚至有很多我覺得不是天才、就是怪物或神經病想出來的。

 

它讓你的腦洞無限打開,不斷刺激你的眼球,持續攻陷你的大腦,不停激發你的靈感。

 

沒事就看一看,讓你的創意Duang~Duang不停的爆發。

 

首先,先來個大的開胃菜,讓你漲漲見識。

 

百事極度可樂為了吸引18-24歲的年輕消費者,在公交車站上演科幻大片,“捉弄”他們。

 

他們在倫敦的一些公交車站安裝了高分辨率的屏幕,這些屏幕乍一看就是一個普通的玻璃窗。

 

當有人在車站等車時,便開始在屏幕上播放一些3D動畫片,內容有如科幻大片,不是外星人入侵地球,就是超級機器人襲擊大城市這種情節。如下:

 

 

Berger油漆廣告:

Berger油漆很給力,讓你的作品與藍天融為一體。自然色彩,自是妙不可言。

 

安全帶廣告:

沒有系上安全帶,后排座位也不安全。很形象的廣告,如果你不系上安全帶,那么一旦發生事故,你就會被彈出去。

 

 

Formula牙膏廣告:

Formula牙膏,堅固你的牙齒!讓你的牙齒強壯到可撕扯戶外廣告牌!

 

 

啤酒廣告:

這是一個3D廣告牌,有別于一般的平面廣告,這里啤酒后面一只手正要出來抓啤酒瓶,非常有即視感……

 

 

望遠鏡廣告:

徠卡望遠鏡,讓遠在千里之外的棕熊栩栩如生地出現在你的眼前。

 

  

Liquor廣告:

這個廣告牌被稱為是最具有創意和設計感的廣告牌,被命名為“酒”。

 

耐克廣告:

超級具有力量感的一個戶外廣告牌。

 

Oldtimer餐廳廣告:

這一個開在隧道口上的戶外廣告,無疑是“吸睛”的。

 

 

Donatos披薩廣告:

這個廣告絕了,因為它是一個組合廣告,是用兩個戶外廣告共同組成的。一個披薩廣告,一個模特廣告,非常有創意!

 

 

Prestige Omega餐具廣告:

這個餐具戶外廣告將平底鍋那個堅固的把手描繪地淋漓盡致。

 

 

Anando牛奶廣告:

每一個孩子都住在幻想的世界里,Anando牛奶給孩子們足夠的能量讓他們成為一個個小超人。

 

看到這樣的樓不相信不吸引你的眼球,你不會傳播出去嗎?

 

 

牛奶巧克力廣告:

人們迫不及待地要拆開包裝,一嘗牛奶巧克力的美味!

 

 

Frontline廣告:

這個廣告的視覺效果相當驚人。

 

將廣告做在室內的地方,上面的人看下來,在狗狗身上走來走去的人,活像一只只跳蚤,所以趕緊幫你的狗狗清理一下跳蚤吧!  

 

 

阿迪達斯廣告:

視覺沖擊最強烈的一則廣告,這是為了慶祝2008年歐洲杯而建造的60米的摩天輪。

 

 

Real Hip Hop廣告:

在公交站臺上制作了一個黑色的發套般的圖案,看上去沒有什么,不過當有人坐上去的時候,喜感立即蓬勃而出。不信,你看。

 

 

Mars糖果廣告:

Mars糖果,好吃的讓你停不下來,也是由兩個廣告拼湊起來的。

 

 

Lacrimare廣告:

看著就叫人心曠神怡的戶外廣告,是什么就不用說了。

 

 

Martor刮胡刀廣告:

有點重口味的戶外廣告,表達意思其實很簡單,Martor刮胡刀鋒利非常。

 

 

雀巢廣告:

美味無法擋,小鳥都愛吃!

 

 

Tlenol廣告:

視覺效果極佳,讓人看著就覺得頭疼了!

 

 

Craftsman工具廣告:

極有力量感的戶外廣告,你要信任你的雙手!

 

 

卡爾加里國際電影節:

哭泣,只有最棒的電影才能讓人感動流淚。

 

 

福特汽車廣告:

這個廣告采用了半透明的樹脂,模糊的畫面卻清晰的表達了這款車的速度之快!

 

 

旁氏廣告:

很形象的顯示了旁氏產品清理毛孔的場景。

 

 

Bigelow有機茶廣告:

健康有機茶,你看,植物在它的滋潤下長得多茂盛!你喝了它,結果可想而知咯~

 

 

牙齒護理廣告:

想知道牙醫的手藝有多高超?抬頭看燈,讓你的牙齒亮瞎路人的眼睛。

 

 

國家地理超逼真的3D廣告:

首先驚恐,其次好奇,最后大叫聲,“好妙”!

 

 

Axe祛除體味產品廣告:

該廣告將女生宿舍外墻制作成日歷的樣子,表明女性們整個三月每天都在使用Axe祛除體味產品。

 

旨在表達產品每天都能讓女人煥然一新,以此來宣傳他們的品牌形象和產品喜愛度。

 

 

好事達汽車保險的廣告:

這是為好事達汽車保險做的廣告,將一部真實的汽車懸掛在芝加哥市中心著名的地標建筑MarinaTowers車庫的邊緣,搖搖欲墜。

 

如此危險,還是買保險吧。

 

 

動力健身房的創意廣告:

這是為動力健身房做的創意廣告活動,圍繞一個建筑工地,讓人們看起來,覺得它在和人們的日常生活元素互動。

 

 

耐克廣告牌內置跑步機:

耐克鼓勵路人停下來跑一會兒步,在美國墨西哥路邊放著一個廣告牌,廣告牌有一個內置的跑步機。

 

根據跑步者跑的里程,耐克公司會相應捐一筆錢給兒童基金會。

 

 

節能燈:

這個廣告牌的設計者使用運動傳感器來提醒從它下面走過的人,當行人走過燈泡下面,燈泡就變亮,這樣誰還會記不住這款節能燈呢!

 

 

最后,再來一個法國Contrex礦泉水廣告,讓你的腦洞最大化。

 

OK,就到這,你的創意來了沒,趕緊記下來,別忘了收藏這些廣告,沒事就看一看。

 

以上。

 

今日話題

看完這些廣告妙計,你有什么補充的嗎?

 

 

 

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